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为什么我一直追求好产品,却始终做不好理财?—清华五道口分享(上)

作者:新竹理财 来源:新竹理财 发布时间:2019-12-02 浏览:4899

如果说只是一个方案的话,这个其实是没有意义的。很多同行们可能会认为这个事儿的核心是卖给客户一份方案,出一份完美的方案。其实不是,这个事的核心是执行。


序言

新竹理财受邀参加清华五道口金融科技研究院和清泉石资本组织的沙龙,分享买方投顾业务探索实践中的经验体会。

本篇文章根据新竹理财创始人吴清扬现场主题演讲编辑,内容是买方投顾业务中,我们对家庭理财中各个环节该如何思考、执行,和一些科学的方法、体系,希望能够帮助家庭理清财富管理的思路,更好实现家庭长期财务目标。

◆ ◆ ◆  ◆ 


一、 财富管理业务的发展三个阶段


财富管理业务模式从发展历程及对客户创造的价值的角度来看分为:
1.0前店后厂模式,
2.0金融超市模式,
3.0买方投顾模式。


20年前的美国已经出现了买方投顾业务,发展至今天已经非常成熟,是在实践中验证过能为家庭财富管理创造机制的服务模式。而国内还在财富管理的早期阶段,买方投顾直到这几年才有一些实质性的发展。




1.前店后厂的意思的公司后台部门“生产“产品,前端的销售人员只卖自己公司生产的产品,该模式下的财富管理公司的终极目标是生产出最好的产品但实际每家公司生产的产品类型、质量、对家庭的作用不同,难以横向对比究竟哪个更“好“。

这种模式在做销售的时候就非常局限,因为自己公司产品的卖点是“好”,所以我销售的时候主要只能从我这里的产品怎么好、为什么好,来进行宣传。往往就是大家在朋友圈可能经常看到,信托的人就每天都说信托怎么怎么好,“你相信银行,银行相信信托,那你为什么不直接买信托?”保险公司销售人员的朋友圈就是“长期来看还要降息,现在有4.0%的年金险你为什么不买?后面还得跌到3.0%呢。” 4.0%的年金险当然是比未来降息后3.0%要高,这个我完全承认,但是这种情况下其实这些销售人员没有回过头去问一问,对于客户来说,他是不是真的需要4.0%的年金险。客户的需求也许是买一个7.0%的固收产品呢?客户的长期的投资目标也许是追求超越通胀呢?这些问题前店后厂是彻底不问的,它们只卖自己家的产品

2.金融超市的意思的一家机构除了卖自己生产的产品外,也会卖其他机构生产的产品,就像一个超市一样,追求的全品类产品覆盖但就金融超市模式的实质来看,它核心追求的东西已经跟前店后厂有彻底变化。金融超市模式追求的一个最核心的一个KPI是AUM,即管理客户资产规模,已经不单单是只想销售自己家的产品了。追求管理客户AUM这个指标和纯粹卖自己家生产的产品之间是容易发生冲突的。比如说一家银行的客户,觉得银行理财产品没有他想要的,他就想要追求高收益,就想要一个追求年化收益30%的产品,这时候矛盾就产生了。这个发生矛盾的时候,金融超市的后台会想要把超市的品类给补全,客户想买什么东西在我这都有,一线理财经理宁可卖给客户非本行生产的基金、信托,也要把客户的资金留在本行,而不是为了单纯卖自家生产的理财而放弃客户这部分投资需求让客户转投他行。

前台部门第一想的是留住客户的资金,这个客户的家庭有500万的资金。他有100万在我这,我实际上追求的是我尽可能管理它更多的资金,这个是金融超市的一个实质的追求

为什么金融超市与前店后厂有实质的变化?是因为财富管理做到一定水平,一定规模之后,他必然会意识到客户不会把所有的钱都投一类产品。比如说只给客户提供股票,或者只给他提供保险,那机构必然管理不了他的大量资产,所以这才是金融超市的实质。

3.买方投顾的意思是真正站在客户的角度帮客户家庭做决策,想要实现客户家庭财务目标很多思维还停留在2.0金融超市时代的同行,认为“以客户为中心”意思是只要金融机构不再关注销售佣金利益了,就是站在客户视角以客户为中心了,其实远远不够。

买方投顾与前两者核心的区别,是处理的问题、管理的对象跟前两者彻底不一样。买方投顾的管理对象是客户的财务目标管理的方法的实质是捋顺决策。买方投顾其实已经认识到了,开一家金融超市是解决不了客户的财务管理问题。超市卖的东西可能是很全的,可能也是很好的,但是客户买了依然会亏钱。这一点在过去的银行有明显的体现,光靠产品经理也可能推荐好的产品,但其实是解决不了客户能不能获得好的结果这个问题。真正解决问题的途径,是帮助客户执行更好的理财方法。

买方投顾的模式主要分为线上和线下两种,综合看一下这两种模式。

线上的模式呢,通过线上做一些内容教小白投资者怎么去做基金定投,该怎么开源节流,信用卡什么这些提高你的整个财务回报率等等,以该方式积累粉丝。等积累到大量粉丝之后就可以从网上做一个基金组合,让粉丝一起跟着投,用这种方式管理客户的资产。

线下这一块,接近买方投顾模式的有家族办公室,和我们新竹理财这种做买方投顾咨询加执行的公司。家族办公室这个模式长期看我们认为是能成功的,目前受到国内的一些行业人才的一些供需情况的限制,发展的还不是很充分,未来这个行业我认为会越来越好的。

我们新竹理财的服务模式是比较重的,包括我们为每一个客户都安排了专人去和客户咨询沟通,手把手带着客户执行方案等。我们提供的服务叫做理财向导服务,普通家庭因为缺少对金融的了解,无法做出有效的决策,这个是财富管理行为之所以做不好的一个核心问题。因为他不了解怎么去处理这些信息,所以在我们做买方投顾的时候,我们把最核心的点放在了决策上。

我们核心解决的问题是帮助家庭做出一个合理的适合他的好的决策。
我们给客户提供的是一个二对一的服务,一个专家导师,加上一个理财顾问。服务基本流程有最核心的两个内容,专家导师的工作是去给客户做一次非常深入的咨询,括我们会给客户分析他的家庭财务生命周期,帮他确定他的财务目标,在咨询的时候还会给客户讲一下这个市场上所有的金融产品都有什么,我们重新分类去讨论一下,每个金融产品到底属于哪一类,它的收益风险特性是什么样的。

还有就是我们跟客户会当场确定出来收益预期,结合它的长期目标和我们对这个整个经济市场的讲解,制定出来一个基本的投资结构,这个投资结构决定了他未来的风险和收益来源,包括流动性的一些场景,后边大家以双方一起确认的结构去设计这个具体的方案,然后执行该方案。方案会是一个非常详细的方案,理财顾问之后会去协助客户去做执行的工作,包括告诉客户某个产品具体去哪开户去哪买,然后这个产品你该买多少,然后你买没买,买完了我们还要有一些对账的一些过程,然后确保我们给的方案客户是百分之百的执行下来。如果说只是一个方案的话,这个其实是没有意义的。很多同行们可能会认为这个事儿的核心是卖给客户一份方案,出一份完美的方案。其实不是,这个事的核心是执行

两年前我就在在行APP上为很多家庭做过咨询,当时也针对不同家庭给出了相应的方案,虽然过程中客户都对该方案以及我咨询的内容很满意,但过一段时间我对他们回访的时候发现,大多数客户是没有执行该方案的,有的客户是因为市场的变化,不知道还该不该用这个方案,有的是自己的资产变化,还有一些就是方案可能不是特别特别的具体。

所以一个方案只是说交付给客户,这个东西是没有创造价值的我想这个咨询公司其实都是这样,所以我们买方投顾这个业务本质上来说,我不认为是一个产品业务,我们认为我们是把服务做成了产品,是一个非常像咨询公司一样的,咨询加执行尤其是执行才是这个业务核心的价值的来源

你给客户一个完美的方案但是客户不执行,这个效果就是0。耽误大家的时间,客户还花了钱,这是负效果。执行和调整这个才是最重要的,后面随着市场的变化我们会决策重新决策,然后会给他这个手把手的这种调整,这个很重要。只有做重执行环节的服务,才能有效的将执行落实好,所以新竹也将模式定在了以配置专人理财顾问服务客户为主。


◆ ◆ ◆  ◆ 

.大家普遍认为买方投顾模式在国内发展的障碍




很多人认为这几个问题是致使财富管理行业之所以无法向买方投顾转型的一个障碍,但实际上在我们看来这几个障碍是因为很多人没有理解这些障碍背后深层次的原因,这几个其实在我们更深的理解和执行了以后,我认为我们都解决了。下面一个个的分析一下这些问题。

1.客户不愿告知真实信息
很多时候客户给银行理财经理一个需求就是说我这有200万,你就告诉我200万买什么。理财经理想跟客户聊说您做什么的,一共有多少钱?客户是不愿告知的,这是很常见的一个场景。

我们仔细分析一下,理财经理交付给客户的信息是什么?是我这儿有一个好的产品或者说我这长期来看可能存在很多好的产品。那我们想一下,如果你是客户,你面对这样的一个人。你有必要告诉他你家有多少钱吗?你告诉家里有多少钱,他会处理这个信息吗?他不处理这个信息。告诉理财经理家有300万,还是3000万跟他卖给你什么好的产品有区别嘛?是几乎没有区别的。

只有当客户告诉你它的财务信息以后,你做出了不一样的决策,他告诉你财务信息对他来说是一个有用的行为。实际在我们服务客户的时候,由于我们处理不同的信息,所以其实我们客户百分之八十以上都是愿意告诉我们大部分信息的,包括了客户的职业,家庭成员的职业,实际每年的收入和支出,包括他的金融资产的投资结构,他现在整个的金融情况,他所有的产品的这些明细、具体各自有多少钱都会说,因为我们就给他调整这事。他花钱找我,他不告诉我这事他就亏了。我给他调整这个东西,他只有告诉我我才能调整的好,他告诉我10%的信息,那他花那么多钱完全没有必要,这个东西客户是可以认知的。

2.客户习惯买固收产品,不愿意买净值类产品
这个实际上我们认为也是有很大的一个误区的。

在我们实践中跟客户沟通的时候,认识到客户喜欢买固收,不愿意买净值本质上的原因是客户对金融产品缺乏认知,没有足以决策依据有效信息的情况下无法做出购买决策。

我们想象一下客户什么基金都不知道什么都不懂,债基股基都分不清这种情况下,固收这个东西对于他来说最好决策。固收产品的用户体验很好,他非常容易做出这个决策,但要给客户弄一个非常复杂的东西客户是无法决策的。

比如在销售基金的时候,由于监管明确要求不能承诺或暗示收益,实际客户在合规销售们面前得到的基金信息往往是“可能涨特别多,也可能跌特别多,理论上甚至可能本金全部损失”这类模糊信息。固然这是一个可能发生的客观事实,在监管意义上也是正确的,但客户仅仅了解这些是无法做出决策的。

同样是基金,股基和债基都“有可能”一年涨30%或跌成0,但是实践中它们涨30%或跌到0的概率是不一样的,在日常持有过程中涨跌波动幅度也是完全不一样的,不同情况下涨跌的方向甚至都不同。仅仅披露这基金的理论最大损失/回报,对客户进行决策是完全没有意义的,因为理财经理没有给客户处理该如何买净值类产品的问题,所以客户只能退一步去买他好理解的产品。这个其实我们认为实际上不是一个问题,在我们在跟客户的沟通中会把金融产品的风险的定性是怎么样的逻辑,定量是怎么样的波动统计数据我们进一步的清晰化了,这个时候客户就比较容易做出决策,在实践中我们的绝大多数客户买这个净值类的产品在他的组合里都是高于50%的。

3.客户付费意愿弱
这个问题其实也一样,如果在服务过程中客户感受不到你去处理他的问题了,如果他感受到的是理财经理还是在用产品来解决他的问题,那请问他为什么要对你付费?金融机构收的所有的钱都是来自于我们创造的用户价值,如果只是把好的产品传递给客户,这个过程中真正生产绝大部分用户价值的是产品的生产方,也就是资管生产产品环节,传递好产品信息这个环节创造的用户价值是非常有限的。对于客户来说,他如果去金融超市是要买一个他认为好的产品,那么重点是买到的产品是否优质,而销售人是客户经理小王还是小张没有区别,那他为什么要为小王付费呢?

◆ ◆ ◆  ◆ 

三.为什么选出好产品也无法解决家庭理财的问题

接下来我们就要去深入的去聊一聊,为什么筛选出好的产品也无法解决家庭理财的问题

我们想一下,假设假如有个不太会做饭的人偶尔想做条清蒸鱼吃,他去超市可能买到各种鱼,各种调味料等,但超市却不会给他如何做好一条鱼的指导,最终就算他买的调味料品牌再好,鱼的质量再棒,做出来的鱼也很可能不好吃。这时候他最需要的是什么呢?其实是有个人在去超市之前就指点他:什么鱼清蒸好吃,该买什么调味料,调味料该买多少量合适,做鱼的过程应该大火还是中火小火,做多久,该用什么样的锅,鱼在下锅前应该怎么处理等等。实际上这个人最终目的并不是我要拥有全天下最好的锅、最好的鱼、最好的调味料,而是烧出一道好菜这个目的依靠买到最好的中间产品是无法达成的,反而如果方法正确,即使用普通的锅普通的鱼普通的调味料,依然能做出一手好菜。

家庭投资者也一样,很多这些销售的同行都认为说我这明明有市场上最好的产品,为什么这客户就是不喜欢?因为对于家庭投资者来说,最终追求的是达到自己的财务目标每个家庭追求不是非要超越巴菲特,非要做到夏普比率2.0以上。绝大多数的家庭投资者追求的是,我要完成我人生的几个核心的财务目标,我的这个挣得钱抵御通货膨胀,达到这些东西不需要拥有世界上最好的产品,相反即使有这样的产品,如果方法用错了,结果依然是不好的。


下面我举几个例子来说明即使筛出好产品也无法解决家庭投资的问题的场景:



假设一个客户有100万,很明确自己的财务目标需求是大幅跑赢通胀财富升级,他对通胀的目标又大致理解为10年物价翻倍也即是7%/年左右的水平。假如他不加规划,用5万块钱买到了事后看5年收益翻倍的股票型基金,其余95万买到了4%/年未发生风险很稳定的理财产品,五年以后股类的翻倍了,实际上单就股票型基金投资看他比身边绝大多数人都成功,但实际上他最终的回报并没有多少,大概名义本金增长25%左右这么一个水平,如果放到五年来看,复合收益4.6%左右,实际上也很难跑赢通胀。我们去想一下,如果客户追求的是跑赢通胀,他这个目标是不是注定永远达不到,而且注定越来越远即使买到了很好的基金产品,也无法做到。这个就是投资者的决策出现了困境,他的投资结构跟他想的目标是彻底不匹配。而经过测算后,我们发现股票至少要占50%才能大致达到他想要的大幅跑赢通胀的目标,脱离开这个投资结构,而仅仅是“买到了好产品”是无法解决问题的。




沪深300指数基金,现在销售基金天天宣传指数投资的好处,很多人都认为这是一个好的产品,对吧?但实践中很多客户都遇见过这样的情况,买的时候是一个高点。然后在很多年了以后持有了很多年,一直在套着,终于有一天解套他卖出了。刚卖出了以后,下轮牛市的后半程来了,涨了很多。虽然基金产品本身是一个好的产品,长期看涨了很多,投资者也持有了很多年,但是由于他的购买行为发生在牛市的泡沫化阶段,投的时候就已经意味着未来很难达到这个市场长期平均收益了,这种情况下其实是很难达到他想要的结果,在市场高的时候买了很多,多年套牢刚刚回本的同时卖出,这种行为是错的,即使是好的产品也不能解决这个问题。




投资者买到了一个很好的但波动大的产品,例如是个二级市场的基金,波动相对大一些的,他的财务目标是两年内要买房,这是一个比较短的财务目标。这种情况下合理的匹配是用一些风险概率比较小且收益目标是比较确定性的产品去匹配。这个时候很多客户也会面临一种情况,觉得最近股市不错,是不是可以投三个月然后就出了,实际上这三个月他还赔钱了,到最后首付可能都付不起,这房价即使不涨,他原来留那200万首付,可能甚至都付不起,这是一个非常常见的一个错配,这些情况下即使是好的产品,长期能涨很多倍,但是如果方法,那么彻底解决不了家庭投资的问题。

◆ ◆ ◆  ◆ 

四.买方投顾的核心体系


下边我们给大家分享一下我们怎么去看待一个家庭的财富管理决策的问题。在我们设计公司内部的业务体系的时候,实际上有四个非常核心的体系,这四个体系里边最核心的是决策体系。与之相关的还有为决策体系提供支持的研究体系,客户交互体系和运营体系。

这里面最重要的是决策体系。为了实现客户的家庭财务目标,需要了解哪些家庭的信息,研究哪些金融市场、投资相关的信息,每一层每一类信息对结果影响的顺序是什么、重要程度是什么,整个决策体系是对这些信息的收集、研究和处理。这个决策体系非常复杂,难以把各个环节想明白、长期研究更新,是家庭没能做好财富管理的原因。而我们协助家庭做规划和决策,正是在这个基础上才能做好。

研究体系如何支持决策?很多券商和私人银行的研究部对市场研究确实非常深入专业,但有一个重大问题是他们的研究没有支持销售部门的决策行为,这个很要命。例如研究部门研究判断出下一季度GDP是5%还是4%,然后呢?如果无论是5%还是4%,对于客户你还是卖同一套产品,让客户买多少也没有区别,那么这个研究就不具备对于客户的指导意义,这个研究至少在客户眼里或者在一线的理财顾问眼里实际上是没有用的研究。所以我们在设计研究决策的时候,一定是研究对每一个决策有直接意义的,包括我们给客户做的一些报告,做这些研究的这些东西我们都是对他的实际决策有直接的意义,就在于研究出来如果发生A,我们相应用a方案去处理,如果发生B,我们相应用b方案去处理,这样的研究结论才是有决策参考意义的。

交互体系为什么特别重要?用户的交互是非常重要的,因为在财富管理的过程中交互是一个非常长期的过程,真正决定家庭投资结果的,不是财富管理机构给了客户什么方案,而是家庭究竟执行了什么样的方案。在这个过程中其实需要我们把客户对于家庭投资该怎么看待等等的价值观,非常有效的传递给客户,大家才能一起配合好,执行好。

过去的传统的金融机构,包括银行,基金公司和一些FOF基金,跟用户的交互其实是不够的,一线理财经理们可能自己形成了一些想法,但这个想法并没有跟客户融合在一起,最后客户有自己的决策,理财经理有理财经理的决策,必然发生极大的冲突,这个时候财富管理行为是不可持续的,也不可预期的,这个是非常大的问题。而我们去做交互的时候,我们的导师和我们的理财顾问跟客户的交互一定是长期持续的传达这个价值观,这个引导非常重要,每一份月报季报年报里面的每个模块和细节、客户每一个疑问的解答方法,都要100%遵循我们的决策价值观来进行,这才能让客户真正理解和融合我们双方的决策体系,并最终执行落实我们的有效决策行为,所以这也是我们把很重的精力放在咨询上的原因。

运营体系的高效。我们内部有岗位之间的业务流程和内部的运营流程,业务流之间的交互效率。比如说导师和顾问应该即时看到自己管理客户的投资方案执行程度、目前的回报情况、未来的既定计划等,还有一些比较系统的东西,这都涉及到我们需要一个完整的运营体系去支持,最终提升全流程环节决策效率。

一句话总结,就是我们做买方投顾业务,关注的重点是协助客户做出更好的决策,而不是协助客户选择出更好的产品。


◆ ◆ ◆  ◆ 


以上是本次活动分享的上半部分,下半部分将包括一些具体的家庭情况我们是如何思考和处理,和现场问答交流的内容。敬请期待。




 



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